Le marketing d'influence fait désormais partie de la stratégie de nombreuses marques au Maroc. Qu'il s'agisse d'une marque de cosmétiques qui lance un produit ou d'un restaurant qui veut attirer plus de clients, travailler avec des influenceurs est un excellent moyen de toucher son public.
Mais toutes les collaborations ne donnent pas les résultats attendus.
Parfois, une campagne fait des milliers de vues… et presque rien derrière. Le contenu est beau, l'influenceur a une belle communauté, tout semble bien se passer. Alors, qu'est-ce qui n'a pas marché ?
Dans beaucoup de cas, le problème commence par le choix de l'influenceur.
Plus d'abonnés ne veut pas dire plus de résultats
On imagine facilement qu'un influenceur à 200 000 abonnés rapportera plus qu'un créateur à 20 000. Ce n'est pas toujours le cas.
Prenons une marque de soins marocaine qui veut toucher des femmes au Maroc. Une créatrice beauté avec une communauté plus petite mais passionnée de skincare sera souvent plus pertinente qu'une influenceuse lifestyle très suivie, dont l'audience ne s'intéresse pas particulièrement aux soins.
Le compte le plus gros apportera peut-être plus de vues, mais ces vues ne se transformeront pas forcément en clients. Le nombre d'abonnés est un indicateur à regarder, pas le critère principal. Pour aller plus loin, lisez notre guide micro ou macro-influenceur : que choisir au Maroc ?
Toucher des gens qui ne sont pas vos clients
Un point souvent oublié : d'où vient réellement l'audience d'un influenceur ?
Un créateur peut vivre à Casablanca sans que la majorité de ses abonnés soient au Maroc. Une grande partie peut se trouver en Europe ou ailleurs, ce qui n'aide pas une marque qui vend uniquement au Maroc. Il en va de même pour l'âge, les centres d'intérêt et les habitudes d'achat.
Imaginez un restaurant à Marrakech qui paie une collaboration vue par des milliers de personnes… qui ne vivent pas à proximité. La publication peut très bien marcher, sans aucun effet sur la fréquentation.
C'est pourquoi il faut demander les statistiques d'audience (pays, villes, âge, genre) avant de signer. Quelques captures d'écran suffisent pour prendre une bien meilleure décision.
L'engagement en dit plus que les likes
Autre erreur fréquente : juger un influenceur sur ses deux ou trois publications les plus populaires.
Beaucoup de créateurs font des centaines de milliers de vues sur une vidéo, et beaucoup moins sur les autres. Ce n'est pas un mauvais signe en soi, mais il faut regarder la performance moyenne, pas seulement les meilleurs contenus.
Regardez aussi les commentaires. Les gens posent-ils des questions ? Donnent-ils leur avis ? Y a-t-il de vraies conversations ?
Un créateur de 15 000 abonnés avec une communauté active peut valoir plus, pour certaines campagnes, qu'un compte de 100 000 abonnés qui génère très peu d'interactions. Ce qui compte, c'est l'attention réelle.
Quand la collaboration ne paraît pas naturelle
Même avec la bonne audience, une collaboration peut rater sa cible si le créateur ne correspond pas à la marque.
On suit un créateur pour son contenu, sa personnalité ou ses recommandations. Quand une publication sponsorisée tranche complètement avec ce qu'il publie d'habitude, on la fait défiler sans s'arrêter. Un humoriste qui publie soudain une publicité très sérieuse paraîtra vite hors sujet.
Il ne s'agit pas de se limiter aux produits liés à son univers, mais il faut un lien clair entre le créateur, le produit et la façon de le présenter. Laisser une vraie liberté créative aide aussi : le créateur connaît son audience mieux que personne.
Le coût va bien au-delà du cachet de l'influenceur
Quand une collaboration ne fonctionne pas, le cachet n'est pas la seule perte. Il faut ajouter le temps passé à préparer la campagne, rédiger le brief, valider les contenus et tout coordonner.
Pour une PME au budget marketing limité, une collaboration ratée peut aussi signifier moins de budget pour les campagnes suivantes.
Toutes les campagnes ne génèrent pas des ventes immédiates, mais il faut savoir ce que l'on cherche. Si l'objectif est la notoriété, la portée et la visibilité suffisent pour juger. Si l'objectif est la vente ou la génération de leads, il faut suivre les visites sur le site, les demandes de devis et les achats. Sans objectif clair, impossible de savoir si l'argent a été bien dépensé.
Bien choisir un influenceur demande plus qu'une recherche rapide
Avant de contacter un créateur, prenez le temps de :
- regarder ses contenus récents, pas seulement les plus vus ;
- vérifier la localisation et le profil de son audience ;
- analyser ses anciennes collaborations et leurs résultats ;
- vérifier s'il a travaillé récemment avec un concurrent ;
- vous assurer que son style correspond à votre message.
Ces détails font une vraie différence. Parfois, le bon influenceur n'est pas le plus connu de votre liste : c'est celui dont l'audience a du sens pour votre marque.
Choisissez les bons créateurs, du premier coup
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